Flamio.ru

Работа и деньги
8 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Цена товара услуги определение

Ценообразование товара

Разделы

Одним из важнейших аспектов, влияющих на прибыльность магазина, является ценообразование. Ведь от того, насколько будет разумна ценовая политика, зависит многое: ваши перспективы на рынке, конкурентоспособность и, конечно, лояльность потребителей.

Если вы хотели знать, из чего складывается цена товаров, каковы цели и методы ценообразования товара и вы хотите разобраться в вопросе формирования цены — читайте нашу статью.

Кроме того, важно помнить: поскольку цены меняются регулярно, в зависимости от ситуации на рынке, подход к образованию цены должен быть гибким — только в этом случае вы сможете получить максимальный объем продаж при минимальных затратах на обеспечение процесса.

Цели ценообразования

Как правило, выделяют четыре основные цели, которые присущи процессу ценообразования.

В частности, это:

  • ориентир на качество — то есть, когда стоимость товара высока, но производитель его цену не снижает потому, что понимает: данный продукт занимает свою нишу, у него есть потребители, которые ценят марку и, разумеется, качество;
  • ориентир на рост объемов продаж — то есть, когда продается максимально большое по объему количество товаров, обычно это происходит, когда предприятие, стремясь к покрытию издержек, стабильному доходу или большей прибыли, расширяет рынок сбыта;
  • ориентир на прибыль — это происходит, когда компании необходимо получить быстрый доход, тогда на год устанавливается умеренный или высокий уровень прибыли, или максимизация прибыли на определенный (как правило, короткий) временной период;
  • ориентир на выживание — как правило, это краткосрочная цель, которую компания реализует для того, чтобы выжить на рынке, тогда товары реализуются по крайне низким ценам (на уровне неубыточности).

Это «базовый» список целей, но его можно дополнить, поскольку у каждой компании и каждого предпринимателя своя специфика.

Составляющие цены

На самом деле, существует множество показателей, из которых формируется цена на тот или иной товар или услугу. Мы остановимся на самых основных. Итак, к ним относятся:

  • покупательский спрос и возможности покупателей;
  • цена и количества товара у конкурентов;
  • начальная стоимость производителя;
  • объемы продаваемого товара;
  • стоимость доставки и хранения;
  • издержки по реализации товара;
  • программы лояльности для оптовиков.

Это — базовый список. Но в него также стоит добавить такой показатель, как взаимозаменяемость товаров. Иными словами, если перед покупателем два одинаковых товара — он всегда купит тот, который стоит меньше, а из двух товаров по одной цене — тот, что качественнее.

Также важным показателем является торговая наценка. То есть, это та надбавка, которую делает продавец к покупной цене товара. Данная надбавка нужна для того, чтобы «оправдать» расходы не только на приобретение продукции, но также на ее реализацию, хранение, уплату налогов и прочее. И, конечно, чтобы получить прибыль от продажи товара.

Что касается размера наценки, его, как правило, определяют самостоятельно. При этом опираться стоит на качество товара, его значимость и уникальность на рынке, на соотношение предложения и спроса и прочего.

Виды цен и типы ценообразования

Существует много видов цен. Как правило, их делят на импортные и экспортные, цены на тарифы (к ним относятся разного рода услуги, в том числе транспортные и услуги ЖКХ), цены на стройматериалы (сметная, по прейскуранту и договорная), тарифы (транспорт, услуги ЖКХ и т.п.).

Однако среди основных цен выделяют следующие:

  • Розничные. Это те цены, которые устанавливают на товары, предназначенные для населения. Как правило, к данным товарам относятся продукты для семейных, личных и прочих целей. Розничные цены считаются самыми высокими ценами на товар с момента его производства, с учетом расходов на реализацию товара, его доставку, желаемой прибыли и прочего.
  • Оптовые. К ним относятся цены на те товары, которые предназначены или для применения в производстве, или для дальнейшей перепродажи. В отличие от розничных, эти цены — низкие, так как их чаще всего назначают сами производители данной продукции;
  • Закупочные. К ним относятся цены госзакупок — к примеру, закупка молока у населения. К ним же относятся закупки продтоваров для госрезерва, армии и т.д.

Кроме видов, также выделяют еще и тип образования цен. Существует всего два типа цен:

  • Монопольные – то есть, те, которые устанавливает продавец или производитель, занимающий топовые позиции на рынке данного товара. Кроме того, сюда же относятся прейскурантные и мировые цены, цены производства и потребления и прочие.
  • Рыночные – в данном случае размер цены формируется без искусственного «воздействия» со стороны государства и только под влиянием конъюнктуры рынка.

Виды ценовых стратегий

Если вы решили применять какую-то конкретную стратегию ценообразования, важно помнить, что вам будет необходим ее анализ, чтобы вовремя понять, насколько на данном этапе стратегия действенна. И, в случае необходимости, ее заменить.

Что касается выбора стратегии, то он во многом зависит от целей, которые стоят перед вами и которых вы хотите достичь.

Выделяют несколько ценовых стратегий. Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегия высоких цен. Ее обычно используют для того, чтобы получить сверхприбыль или, говоря образно, «снять сливки» некоторого сегмента потребителей. Такая стратегия обычно имеет короткие сроки и подходит такая стратегия ценообразования для новых или эксклюзивных, престижных товаров, а также для представления запатентованных продуктов.

Читать еще:  Налоги личный кабинет физического лица госуслуги

2. Стратегия низких и средних цен. Как правило, ее применяют для того, чтобы привлечь потребителя с целью прорваться на рынок, увеличить процент лояльных потребителей, утвердиться в восприятии покупателя как производитель (или магазин) с доступными ценами, поднять объемы продаж и в долгосрочной перспективе получить прибыль.

3. Дискриминационные цены. Это стратегия применяется для того, чтобы увеличить объемы продаж и привлечь как можно больше покупателей из самых разных слоев населения. Яркий пример: билеты в театр для пенсионеров и школьников — дешевле; в пекарнях вечером цены на утреннюю выпечку ниже; цены на зимнюю обувь летом существенно меньше и так далее.

4. Льготные цены. Данная стратегия заключается в существенном снижении цены — она может быть снижена практически до себестоимости. Эта мера необходима для стимуляции продаж наиболее ходовых товаров с целью увеличения прибыли — сниженные цены привлекут еще больше покупателей и, соответственно, помогут поднять продажи.

В качестве примера Герман Симон предлагает взять во внимание компанию, продающую станки и прочее оборудование.

Если себестоимость станка — 60 долларов, а цена — 100 долларов, при этом компания за год продает один миллион станков, постоянные издержки равны 30 миллионам долларов, а переменные — 60 миллионам долларов, тогда вы получите доход, равный 100 миллионам долларов и ваша прибыль составит 10 миллионов.

Допустим, вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить прибыль. Для этого решаете обрушить цену на 20%. Из таблицы ниже видно, сколько единиц товара нужно будет реализовать для удержания прибыли.

При этом даже если у вас после снижения цены получится продать на 20% продукции больше, у вас будут убытки. Полученной выручки будет недостаточно, чтобы покрыть все расходы и чтобы удержать прибыль на уровне тех же 10 миллионов, вам нужно будет удваивать объемы продаж. Поэтому данный метод стоит применять весьма осторожно и внимательно.

5. Стратегия неокругленных цен. Вы наверняка замечали в магазинах «странные» цены — не 700 рублей, а 697 или когда вместо 30 рублей на ценнике написано — 29,78 руб. Это и есть неокругленные цены. Данная стратегия имеет психологический эффект: первое — люди чаще всего обращают внимание на первые цифры, значит, цена воспринимается ниже, чем есть на самом деле; второе — создается впечатление, что минимальная цена была просчитана очень тщательно; и третье — человек платит деньги и получает сдачу, срабатывает эффект выгодной покупки.

6. Стратегия скидок на условиях. В данном случае цену для покупателя снижают на несколько процентов в качестве бонуса, но если при этом были выполнены какие-то условия: товар был куплен в комплекте с чем-то или в определенный период, за него платили наличными или был приобретен определенный объем товара и так далее. И цель данной стратегии состоит в том, чтобы увеличить объем продаж, охватив как можно больше покупателей.

Методы ценообразования товаров

Метод ценообразования товаров — это способ, с помощью которого происходит формирование цен с учетом характеристик товара и специфики его производства.

Как правило, применение методов происходит в составе ценовой стратегии компании и согласно ценовой политике фирмы. В рамках ценовой стратегии выбор метода ценообразования важен для экономической и финансовой стабильности вашей компании. Как правило, методы делят на параметрические, затратные и рыночные.

Параметрический метод включает в себя установление цен на ряд товаров, которые схожи по определенным качествам и могут удовлетворить одну и ту же потребность покупателей, но при этом у них могут быть немного разные параметры или функции. К примеру: миксеры одного производителя — когда у одного из них есть еще функция блендера.

Затратный метод ценообразования в основе имеет размер расходов, которые были потрачены на выпуск товара. И в данном случае цена должна быть такой, чтобы не только покрывать расходы, но приносить прибыль. Однако подобный метод применить будет сложно в том случае, если затраты конкурентов на производство ниже или вам трудно рассчитывать затраты на производство данного товара (например, когда затраты постоянно варьируются).

Рыночный метод может быть ориентирован как на конкурентов, так и на потребителей. В первом случае вам необходимо принимать участие в тендерах, использовать принцип престижного образования цены и брать во внимание цену этого товара у лидеров. Когда речь идет о потребителях, необходимо учитывать спрос на товар у покупателей и восприятие ими ценности продукта.

Как происходит введение цены

Как же формируется цена на товар? Обычно этот процесс начинается с маркетинговых исследований — маркетологи изучают данный продукт со всех сторон: каков на него спрос, какова его цена у конкурентов и есть ли он у них в принципе, насколько товар уникален и востребован потребителями. Также здесь учитываются наличие аналогов данного товара, размеры издержек по его приобретению и прочее.

Читать еще:  Налоговая личный вход через госуслуги

Вместе с тем, установка цен на взаимодополняющие товары начинается с выявления продукта, который более доступен основной массе потребителей. Именно по этой причине цена на сопровождающие его продукты можно делать выше обычной розничной.

И чтобы ваш магазин мог начать формировать цены, необходимо избрать собственную ценовую политику, то сеть, определить стратегические цели и свое позиционирование на рынке. А чтобы реализовать данную ценовую политику, необходима ценовая стратегия – то есть, действия, с помощью которых магазин будет реализовывать свои цели в каждом отдельно взятом случае и на определенном этапе.

Зачем нужна автоматизация ценообразования

В наше время конкуренция на рынке весьма суровая, поэтому очень важно автоматизировать многие операции, которые связаны с продажами. В частности, выписывание документов, регистрация товара или управление продажами.

Обычно в больших компаниях или крупных торговых сетях политику ценообразования разрабатывают маркетологи: они анализируют цены, отвечают за рекламные кампании, производят мониторинг рынка в целом и отдельных конкурентов и производителей в частности.

Однако если ваша фирма не настолько крупная (это касается среднего или малого бизнеса), такие масштабные траты могут быть недоступны по ряду причин или вам просто не нужно заниматься формированием цен, точно следуя букве маркетинга. Поэтому в данном случае вполне может быть достаточно того, чтобы ввести в свой ассортимент такой продукт, услуг или товар, который будет доступен по деньгам большинству людей и, благодаря этому, поможет не только в управлении закупками, учетом, складами и продажами, но и положительно отразится на взаимоотношениях с клиентами.

Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

  1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
  2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
  3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

  • стоимость закупки сырья и материалов;
  • оплата труда сотрудников на производстве;
  • топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
  • закупка изделий и полуфабрикатов;
  • затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

  • арендная плата;
  • заработная плата менеджерам;
  • затраты на амортизацию оборудования;
  • торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Читать еще:  Какие услуги сегодня востребованы

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

  • предлагает товар лучшего качества;
  • предлагает лучшее обслуживание;
  • готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

  1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
  2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
  3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р. Спрос, шт.
17300
17,5250
18200
18,5150
19130
19,5115
20100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Хотите глубже разобраться в теме? Пройдите курс NIMA-B.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector