Flamio.ru

Работа и деньги
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Составляющие цены услуги

Виды и структура цен

Рыночная цена выполняет различные функции. Цена – это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка; фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью; фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; мощное орудие конкурентной борьбы.

Виды цен

Рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен. Классификация их осуществляется по нескольким направлениям.

По сферам товарного обслуживания:

— оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;
— розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;
— закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
— цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

— цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения стоимости погрузки, расходы на остальной путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ – поставщик оплачивает расходы до порта отправления, включая стоимость погрузки груза с причала на теплоход);
— цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ – поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара). Разновидность – франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По формам продаж:

— контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
— биржевые котировки – это уровень цены товара, реализуемого через биржу;
— цены ярмарок и выставок (часто льготные);
— аукционные цены.

По стадиям продажи:

— цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;
— цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
— цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

— жестко фиксированные;
— регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);
— свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

— твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;
— подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;
— скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;
— с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

— расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;
— справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.;
— цены прейскурантов и ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

— трансфертные (внутрифирменные – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);
— мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран – основных производителей товара).

Структура цены

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница – потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

  1. оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
  2. оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;
  3. розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).
Читать еще:  Как зайти на налог через госуслуги

В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя
Торговая наценка оптовой торговлиТорговая наценка розничной торговли
издержкиприбыльиздержкиприбыльиздержкиприбыль

Структура – удельный вес составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах.

AVC/P; AFC/P; ATP/P — Структура цены в долях на единицу.

где,
АТС — средние издержки;
АТР — удельная прибыль;
AVC — удельные переменные издержки;
HFC — удельные постоянные издержки.

Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от специфики производства и типа сбыта, конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли торговой организации). Иногда в структуре цены вместо торговой надбавки к оптовой цене учитывается торговая скидка с розничной цены, обе они назначаются в процентах, но к разным основаниям.

Для посреднического звена схема цены продажи имеет вид:

Цена покупки (учетная)
Цена контрактная
Транспортные и др. расходы до оприходования товара на собственном складе
ЗатратыРасходы, связанные с товаром (транспорт, склад)
Общехозяйственные (аренда, зарплата и т.д.)
Налоги (НДС, ЕСН, имущественные)
ПрибыльПлатежи в бюджет из прибыли (налог на прибыль, штрафы)
На другие цели (покрытие убытков)
Свободный остаток (на дивиденды, образование фондов)

Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым ценам предприятий, которые обусловливают тот или иной уровень прибыли и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен. Структура затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические особенности производства (материалоемкость, например, легкая, пищевая промышленность; трудоемкость – целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в связи с НТП).

Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя или торговца. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т.п.

Значительный вес в структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС (налог на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль). Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю, регистрационный сбор). Существует перечень местных налогов, дополнительно устанавливаемых органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме этого, существует условное деление налогов на затратообразующие (плата за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество.

Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки.

Как сформировать стоимость услуги? [Инструкция с примерами]

Часто начинающие предприниматели сталкиваются с проблемой формирования стоимости услуг. Дело в том, что многие в этом вопросе ориентируются только на конкурентов и стараются перебить их предложение более низкой ценой. И это в корне неверный подход.

Существует 3 ключевых фактора процесса формирования цены, которые необходимо учитывать еще на этапе подготовки.

  • Потребители. Уровень спроса на услугу задает высшую точку цены. Это тот максимум, который покупатели готовы заплатить за данный вид услуг.
  • Компания, оказывающая услугу. Это минимальный порог цен, который обеспечит безубыточную работу. Включает материальные издержки, себестоимость, а также размер планируемой прибыли.
  • Конкуренты. Как активные участники рынка, они задают ценовой коридор в нише в формате «от и до». Большинство компаний стремятся держаться в рамках этого коридора.
Читать еще:  Вход в лк налоговой через госуслуги

То есть, учитывая эти 3 момента, вам нужно произвести расчет стоимости услуг по критериям: максимальная цена, минимальная цена и оптимальная цена.

Далее мы разберем основные методы ценообразования в сфере услуг, их особенности и нюансы.

4 основных подхода к расчету стоимости услуг

Метод 1. Себестоимость + планируемая прибыль. Себестоимость в этом случае — это затраты, связанные с выполнением необходимых операций в рамках оказанных услуг. Такие издержки можно разделить на 4 условные группы:

  • постоянные — это затраты на амортизацию оборудования, оплата аренды помещения, доступ в интернет и т.д.;
  • переменные — расходы на материалы, необходимые в отдельных случаях;
  • прямые — заработная плата сотрудников, задействованных в оказании услуг, подрядчиков;
  • косвенные — оплата юристов, бухгалтеров, а также различных квалификационных курсов.

Отдельно стоит вынести такую статью расходов, как налоги и реклама. Посчитав себестоимость услуги, необходимо прибавить процент планируемой прибыли.

Метод 2. Ориентация на цены конкурентов, которые предлагают схожие по содержанию и уровню качества услуги. Суть метода заключается в мониторинге предложений прямых конкурентов и установке конкурентоспособных цен.

Однако не все так просто. Недостаточно просто установить цены на услуги по принципу «как на рынке». Ведь у вас, несмотря на схожесть предоставляемой услуги и целевого потребителя, могут быть абсолютно разные статьи расходов. Поэтому, выбирая данный метод, важно учитывать также себестоимость.

Метод 3. Доля от прибыли клиента. Стоимость услуг в этом случае определяется экономическим эффектом, который принесет предоставляемая услуга клиенту. Например, какой-либо процент от прибыли заказчика за определенный промежуток времени.

Главный минус этого метода состоит в том, что крайне сложно прогнозировать экономический эффект услуги. Может быть слишком много внешних факторов, влияющих на конечный результат.

Метод 4. Метод «цена = ценность». Подразумевает расчет стоимости услуги, исходя из ее ценности, уникальности, неоценимой пользы, которую она несет клиенту. Причем ценность может быть как осязаемая, то есть выражаться в экономических результатах клиента, так и неосязаемая — на уровне ощущений. В этом случае завышенная стоимость может оправдываться престижностью или эксклюзивностью.

Пошаговая инструкция формирования цены на услугу

Шаг 1. Рассчитайте постоянные и прямые издержки, связанные с процессом оказания услуги. Это затраты, которые вы несете регулярно и независимо от объема оказанных услуг за этот промежуток времени. Чтобы посчитать издержки, необходимо составить максимально полный список того, на что вы тратите ресурсы в течение месяца:

  • зарплата штату сотрудников;
  • аренда помещения;
  • расходы на доступ в интернет;
  • амортизация оборудования (профессиональной и оргтехники);
  • программное обеспечение и т.д.

Как рассчитать стоимость амортизации оборудования, например, компьютера? Очень просто.

  1. Определите средний срок службы компьютера (например, 3 года).
  2. Разделите стоимость компьютера, например, $1000, на количество месяцев использования, в нашем случае — 36. Полученная цифра — стоимость амортизации оборудования:

$28 в месяц.
Теперь поделите сумму за месяц на количество рабочих часов (именно рабочих — время, затраченное непосредственно на выполнение услуги без учета переговоров, обработки заявки и т.д.). Например, 120 часов. Из этого следует, что амортизация компьютера стоит

Точно по такой же схеме можно рассчитать все издержки.

Шаг 2. Определите косвенные и переменные расходы. Размер этих затрат обычно меняется в зависимости от спроса на услугу и объема продаж:

  • расходы на рекламу;
  • налоги и отчисления в пенсионный фонд;
  • оплата труда подрядчиков, бухгалтеров, юристов;
  • расходы на сырье, дополнительные материалы, энергию и топливо.

Рассчитать сумму переменных издержек можно тем же путем, что и в первом пункте.

Шаг 3. Основываясь на реальном спросе и собственных возможностях, определите оптимальный объем услуг (в часах), который вы можете предоставлять клиентам. Затем разделите сумму затрат (шаг 1 + шаг 2) на количество часов.

Это и будет та минимальная цена услуги, которая покроет все расходы и позволит вам работать не в убыток.

Шаг 4. Изучите спрос и предложение рынка. Проанализируйте своих прямых конкурентов. Какую цену декларируют они?

Стоимость ваших услуг может быть в рамках коридора цен, заданного конкурентами. Однако, в зависимости от себестоимости и других факторов, можно как снижать, так и повышать ценник. Во втором случае важно сделать правильное обоснование цены, показать потребителям, что ваша услуга более качественная, чем у конкурентов, эксклюзивная или уникальная.

Далее рассмотрим образец расчета стоимости услуги.

Формирование стоимости услуг на примере

Разберем, как рассчитывается цена услуги на примере ниши онлайн-консультации психолога.

1. Определяем минимальную стоимость услуг, исходя из себестоимости. Какие постоянные и переменные расходы несет исполнитель?

Берем за основу 120 рабочих часов в месяц. Статья расходов может быть как в разы больше, так и меньше, все зависит от масштабов бизнеса.

Итак, мы получили минимальную сумму, которую нужно брать с клиента, чтобы покрыть базовые расходы.

2. Изучаем спрос. Какую цену готовы платить клиенты за консультацию психолога? Какой прайс у конкурентов?

Например, проанализировав 5 прямых конкурентов, которые предлагают услуги, максимально близкие по качеству, получаем следующие данные:

3. Имея минимальную и оптимальную цену, мы можем пойти двумя путями:

  1. назначить цену среднюю по конкурентам: минимум — $24-25, оптимум — $34,4, максимум — $49 в час;
  2. добавить к себестоимости процент желаемой прибыли. Например, планируемый чистый доход — $2500 в месяц. Делим эту цифру на 120 рабочих часов и получаем $20,83. Суммируем сумму затрат и планируемую прибыль в час и получаем среднюю цену: $18,19 + $20,83 = $39,02.

В каких случаях можно смело ставить высокий ценник на услугу?

Практически в любой сфере бизнеса можно работать с ценниками в разы выше рыночной стоимости и при этом не только держаться на плаву, но и успешно развиваться. Это возможно, если вы в рамках своей услуги выполняете несколько важных условий:

  • гарантируете потребителю измеримый результат (например, в сфере SMM — 10 тыс. целевых подписчиков в группу за 30 дней; в нише копирайтинга — 30%-ная конверсия в покупку с Landing Page);
  • сопровождаете клиента после сделки — проводите дополнительные консультации, оказываете квалифицированную поддержку (яркий пример в образовательных услугах — ведение клиента до результата, пока он не достигнет цели, заявленной на входе в программу);
  • грамотно упаковали свой продукт с точки зрения маркетинга (проработка бренда, имидж, позиционирование и т.д.).

Давайте разберем на примере. Ниша: копирайтинг. Услуга: создание Landing Page.

Стандартная ситуация, когда клиент покупает продающую страницу, но не знает наверняка, какой результат в цифрах она принесет. Какая конверсия в покупку? Какая прибыль?

Исполнитель, разумеется, не может ничего гарантировать, так как продажи зависят не только от лендинга. Тут играют не менее важную роль каналы трафика, рекламная кампания, а также правильная сегментация целевой аудитории. Ведь каким бы качественным ни был текст, если на страницу переходят «не те» люди, то конверсия будет соответствующая. Исходя из этих сложностей, большинство копирайтеров выставляют средний ценник по нише, например, $500.

С другой стороны, когда исполнитель может гарантировать четкий, измеримый результат, предположим, продажи со страницы на общую сумму $70 тыс., стоимость услуги, естественно, вырастет в 5, а то и в 10 раз. Ценность продукта выше, так как он дает экономический результат клиенту в виде прибыли.

Но чтобы дать такую гарантию, нужно не просто изучить аудиторию и написать хороший текст. Необходимо погрузиться в бизнес клиента, понять продукт, исследовать внутренние и внешние маркетинговые процессы, проанализировать рекламную кампанию и воронку. То есть, услуга включает в себя глубокий аудит, аналитику и консалтинг. А продающая страница по факту является лишь вишенкой на торте. Такая комплексная услуга может стоить не $500, а $5000.

Подводя итог, отметим, что ценообразование в сфере услуг — процесс многогранный. В процессе формирования стоимости можно отталкиваться от себестоимости, спроса, конкурентов или планируемой прибыли. Однако крайне важно помнить, что цены на услуги должны быть эквивалентны ценности и пользе, которую они приносят.

Ставьте лайк и напишите в комментариях, какой метод расчета стоимости вы выбрали для себя?

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector