Flamio.ru

Работа и деньги
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Чем ценообразование услуг отличается от ценообразования товаров

Чем ценообразование услуг отличается от ценообразования товаров

  • Главная
  • Предисловие
  • Без категории
  • 6.1. Особенности современного ценообразования. Маркетинговые подходы к формированию ценовой политики. Принципы ценообразования

6.1. Особенности современного ценообразования. Маркетинговые подходы к формированию ценовой политики. Принципы ценообразования

Значимость ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно, с одной стороны, непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам совершения бизнес-операций предпринимателями на рынке. С другой стороны, стратегия ценообразования представляется факторами развития конкретного бизнеса, так как от них зависят принципы и аргументация рыночных агентов.

Ценообразование, основывающееся на принципах маркетинга, представляет собой формирование цены посредством разработки соответствующей ценовой политики.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой оптимальной равновесной рыночной характеристики[1]. И этот поиск сопряжен с анализом информации (которая, к сожалению, может быть и недостоверной), конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

В маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и технологии определения цен из «арсенала» административной экономики. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа. Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики[2].

Традиционно выделяют две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное, предопределяемое установками, формирующимися в рамках общей государственной политики.

В условиях централизованной экономики ценообразование является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются с учетом затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданных цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночной экономики происходит в сфере реализации продукции, так как именно на рынке происходит столкновение спроса и предложения, оцениваются полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Созданный в сфере производства товар и цена на него проходят проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги.

От централизованного рыночное ценообразование принципиально отличается тем, что цены в данном случае устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Функцией в данном вопросе государства становится лишь установление общих «правил игры» в области ценообразования. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий-монополистов, товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и обеспечивающие социальную защищенность отдельных групп населения[3].

Читать еще:  Как войти в кабинет налогоплательщика через госуслуги

Исходя из ценообразования как составляющей маркетинга ценовая политика представляет собой общие цели компании, которых она должна достичь, формируя рациональные, принимаемые рынком цены на свою продукцию. Чем яснее у менеджмента компании представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на продукцию и услуги, продвигаемые на рынок.

Наиболее часто цели ценовой политики компании формируются следующим образом[4].

1. Обеспечение выживаемости компании — данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, сложилась острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, компания может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить дальнейшую работу и сбыт своей продукции, компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать переменные и постоянные издержки производства продукции (в наиболее сложных экономических условиях хотя бы их часть).

2. Максимизация текущей прибыли — компания, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели компания должна обеспечивать мониторинг двух основных показателей, опираясь на которые, она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» — компания придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Частным случаем этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Читать еще:  Ифнс личный кабинет физического лица через госуслуги

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» — компания устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя «качество продукции». У компании, преследующей эту цель, должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, компания может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» — компания устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке коньюктуру, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, компания за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени компания начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции — используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, компания устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший ее объем. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, компания должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели — обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Таким образом, разработка ценовой политики компании может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе текущие цели компании и способы их достижения[5].

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной цене в течение короткого промежутка времени;

• тактика «падающего убыточного лидера», когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше издержек, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Свою ценовую политику компания разрабатывает в несколько этапов:

1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, демпинг и т.д.).

Читать еще:  Рейтинг спроса на товары и услуги 2020

2. Оценка спроса (размер, эластичность).

3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т.д.).

4. Изучение возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий — получение максимальной прибыли).

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т.д.).

7. Окончательное принятие цены.

На современном этапе развития маркетингового ценообразования его важнейшими принципами являются[6]:

1. Научная обоснованность цен — необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует системный и тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровней издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов, формирование баз этих данных. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен — компания должна определить, какие конкретные экономические и социальные задачи она будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

[1]Ценообразование / под ред. Г.А. Тактарова. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 7.

[2]Ценообразование / под ред. Г.А. Тактарова. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 24.

[3]Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию. — М.: КНОРУС, 2006. — С. 72-87.

[4]Есипов В.Е. Маховикова ГЛ. Ценообразование на финансовом рынке. — СПб.: Питер, 2001. — С. 56-74.

[5]Чибинев В.М., Очередько В.П., ЧибиневА.М. Ценообразование. — СПб.: Лексикон, 2000. — С. 34-50.

[6]Нэгл Томас. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2007. — С. 12-25.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector