Как продать товар в китай из россии

Что и как можно продавать в Китай? Итоги конференции Doing Business with China

Спикеры конференции Doing business with China 2015 в Киеве: Владислава Рутицкая, зам. министра аграрной политики Украины, Фрэнк Ниу (Dentons), Евгений Ромащин (Corum Group), Вячеслав Лысенко (Укр-Китай Коммуникейшн)

На фоне стремительной инфляции национальной валюты многие бизнесмены задумались о том, что мы можем начать продавать в Китай. В связи с этим новым вектором на прошлой неделе в Киеве прошла конференция “Doing Business with China” посвященная тому, как выйти на самый перспективный и быстрорастущий рынок Азии.

Очевидно, что рынок Китая имеет свою специфику, которая сильно отличается от работы на рынке России и стран Европы. Кроме языковых и культурных особенностей бизнес с Китаем имеет особенности, связанные с разными базовыми ценностями Востока и Запада, разным отношением ко времени, людям, труду и прочим факторам. Соответственно, многие бизнесмены понимают, что их ожидает множество подводных камней при попытках продавать свою продукцию в Китай. На примере западных компаний мы видим как успешные примеры выхода на китайских рынок таких компаний как McDonalds, KFC, Carrefour, IKEA, Apple, Starbucks, GAP, так и множество неудачных попыток, например, компании Ebay, Google или Facebook, о которых обычно умалчивается, но их отрицательный опыт порой даже более ценен. Конференция носила характер вводного ознакомления с китайским рынком, текущим сотрудничеством Украины с Китаем и его перспективами.

представитель компании Huawei в Украине

Вот некоторые тезисы и «underwater rocks», которые дадут лучше понять специфику сегодняшней ситуации для начала экспорта товаров в Китай:

Несмотря на все трудности и преграды, по словам представителя юридической компании Dentons Фрэнка Ниу: «Китайский рынок открыт для всех, и сейчас на него легче войти, чем когда бы то ни было. Но нужно быть готовым к жесткой конкуренции»
“When In Rome, do as Romans do”, то же касается и Китая. Те компании, которые будут действовать в Китае также как и на других рынках, без учета китайской специфики, ожидает крах.
Для выхода на китайский рынок потребуется время. К этому надо быть готовым, т.к. китайские потребители будут осторожно относиться к иностранным товарам.
Кто спешит, тот скорее проигрывает.
Не следует пренебрегать мониторингом, исследованием и экспертизой китайского рынка. Китай большой и его рынок по своей структуре неоднороден. Есть множество сегментов, в каждом из которых довольно высокая конкуренция.
Совет от представителя компании Corum Group, которая после ряда неудач успешно вышла на китайский рынок: “Обратите внимание на отраслевые выставки. Там намного легче найти нужного вам китайского партнера”.
Другой совет от Евгения Ромащина из Corum group: в случае Китая часто бывает эффективнее заходить со стороны государства. Для этого желательно использовать максимум средств – заручиться поддержкой посольства, выйти на ассоциации производителей, обратиться в торгово-промышленную палату в Китае и т.п. Китайцы уважают власть, а бизнес действует в рамках решений, принятых региональными органами власти.
В партнерстве китайцев с иностранными компаниями главным мотивом не всегда являются деньги. Иногда возможность «засветиться» перед региональными властями и получить от них особые преференции для китайцев оказывается намного важнее.
При выходе на китайский рынок важно сразу позаботиться о защите авторских прав. Регистрация торговой марки – это только первый шаг. Лучшая защита от копирования – стратегия постоянного обновления ассортимента и создание более совершенных продуктов.
Опыт защиты от копирования компании Corum при перенесении производства своего товара в Китай: производить детали на разных заводах в Китае, отдельные детали в Европе или Украине. Чтобы ни у одного китайского производителя не было полной информации о продукте.
При импорте китайцы все больше внимания уделяют качеству продукции. Очень детально рассматривают сертификаты, как качества продукции, так и стандартов самого производства.
Частая ошибка – отсутствие сервиса иностранных компаний в Китае. Изучайте опыт и best practice компаний, которые уже вышли на китайский рынок. В этом плане очень показателен опыт таких европейских стран как Польша и Франция.
Френк Ниу: «При заключении контакта китайцы будут смотреть только на китайскую версию контракта. Именно она является главной даже при наличии английской и русской версий. Любая неточность будет трактоваться китайской стороной в свою пользу».
Судиться с китайцами в Китае практически бесполезно. В большинстве случаев суд вынесет решение в пользу китайской компании.
Для Китая очень важна долгосрочная перспектива отношений. В этом плане перспективные для него отрасли – это все, что замещает импорт (в случае Украины машиностроение и энергетика), а также продукция, которую Китай использует для экспорта в третьи страны.

Полная запись конференции (на англ.яз)

Как продать товар в Китае: 50 маркетинговых фишек от гуру

Мы продолжаем публиковать мастер-классы экспертов, прошедшие на красноярской конференции «Перезагрузка экспорта». Настала очередь яркого выступления Валерия Кайгородова — основателя Агентства экспортного маркетинга CHINA SMM и руководителя Центра поддержки и защиты экспортеров в Российско-Китайской палате. Валерий — один из самых известных экспертов по вопросам маркетинга в Китае. Он знает все об офлайн и онлайн продвижении на китайском рынке. За плечами компании, основанной Валерием, — десятки успешных проектов по раскрутке бизнеса и продаж в Поднебесной. И он щедро делится своим уникальным опытом, которого нет больше ни у кого из российских маркетологов.

Валерий Кайгородов:

Ничто так не мотивирует, как то, чего до конца не понимаешь, в чем нужно разобраться. Никто полной картиной продвижения на рынке Китая сейчас не обладает. По крайней мере, никто из иностранных брендов, из малого и среднего бизнеса. Единых рецептов успеха продаж в Китае нет. Есть истории успеха и его рецепты таких транснациональный корпораций, как Starbucks, например, которые заходят в Китай с космическим рекламным бюджетом и готовы платить до 200 тыс. юаней за одну публикацию у топового китайского блогера.

Мы начинали три года назад с digital-агентства, с маркетингового агентства, которое оказывало различные услуги по выходу в Китай компаниям из России, Казахстана, Узбекистана, Испании, Франции. Спустя два года я понял, что российские экспортеры не хотят разбираться в маркетинге. Все хотят продать быстрее, «сшить платье, когда свадьба уже послезавтра». И я понял, что, разобравшись в китайском рынке, я хочу не только делать маркетинговые кейсы для других компаний, но и сам могу завоевать какое-то место на этом рынке. Сейчас у нас есть и собственные торговые марки, и отдел продаж. И я до сих пор вижу огромное количество лакун, лагун, заливов, островов, где можно развивать бизнес с нуля.

Если говорить об истории развития нашего бизнеса в Китае, то я ни разу не привлекал никаких заемных средств, не брал кредитов. Китай позволяет развиваться поступательно, шаг за шагом. Начиная с маленьких шагов и маленьких вложений. Все шаги, которые я прошел, дробятся, разбиваются на стадии.

Экспорт онлайн. Давайте разберемся, что можно продавать в онлайне, находясь в России, а в каких случаях удаленные продажи невозможны. К нам нередко приходят компании и говорят: а давайте начнем продавать наш товар в онлайне. При этом продавец честно сознается, что живет в России, ни разу не был в Китае, не видел китайцев. Он знает только, что китайский рынок большой, и думает, что может продать на нем все, что угодно.

А как же на деле? Что действительно можно продавать удаленно в онлайне, не знакомясь с Китаем, не погружаясь в тему Китая? То, что можно продать, не ввозя этот товар на территорию Китая. Сразу отмечу, что речь только об официальных вещах и работе «в белую». Я никогда не занимался «серым» бизнесом, хотя родился на Сахалине, где это всегда было развито. Я же пошел классическим путем.

Читать еще: Как открыть ип для продажи

Удаленно можно продавать все, что не подлежит сертификации в Китае. Что именно?

Travel-продукты. Туризм можно продвигать удаленно. И мы активно работаем с такими компаниями.
Образовательные продукты. От курсов английского до франшизы школы балета для детей. В Китае сейчас бум всего, что связано с развитием детей, образованием. Иностранное, непонятное и для детей — это в Китае сейчас очень модная тема. Такие услуги могут быть проданы в интернете издалека. Все это нужно тонко и грамотно рекламировать, не попадая под лицензию. Но легко можно настроить систему продаж, не выезжая в Китай.
Игры, приложения. Видео-приложения. Контент.
Косметика и товары для детей. В большинстве своем эти товары сейчас не сертифицируемы в Китае. Так, мы сейчас занимаемся легитимацией ввоза в Китай продуктов бренда «Лошадиная сила». До сих пор ни один российский косметический бренд не вышел в Китае на официальные продажи. Никакая «Натура Сибирика». Только какие-то спорадические вещи и «серые» документы. Поэтому нам на наш запрос отвечают, что у них пока не было прецедента. А так продавать можно: есть онлайн-площадки, где можно выкладывать такую продукцию.

Занимаясь маркетингом, я всегда не любил момент, когда нужно было говорить: «Дайте нам денег на исследование». А тебе отвечали: «Какие исследования?! Ты продавать когда будешь?! Давай, товар в руки и побежал!» Хотя отдел продаж и отдел маркетинга — два разных глобуса. Но пришлось в Китае объединить их в один глобус.

Сразу скажу — я не китаист. Но мне понравилась страна, я влюбился в эту возможность по жизни, в эту возможность по бизнесу. Со своей командой я каждый месяц езжу в Китай. Мы туда каждый раз вывозим новую категорию товаров. Например, сейчас делаем анализ по 300 с чем-то позициям специй для «Союзснаба».

С чего мы начинаем? Идем в супермаркеты. Анализируем статистику категорийных менеджеров. Смотрим на две площадки: Taobao и 1688.com. То, что продается на B2B-площадке — 1688.com, и то, что продается на B2С — Taobao, имеет спрос в Китае. Поэтому просто забиваете товар в поисковую строку. И видите: первые топ-10 — ваши конкуренты. Если вы сможете скинуть от первых 10 цен хотя бы 5% — значит, у вас рынок в Китае есть.

Мы этим занимаемся каждый раз, когда к нам приходит та или иная категория товаров. Более того, производя товары под собственной торговой маркой, мы сходным образом выбираем те ниши и те продукты, которые нам интересно создавать и продавать.

Расскажу о трех инструментах — трех «конях», которые нас в последние годы выносят и благодаря которым мы получаем прибыль. Они сложились естественным образом.

Product. Price. Исследования и тестирования среди В2С и В2В. www.accelerator86.com

Что такое ACCELERATOR? Это система лабораторий и тестов, определяющих текущее восприятие продукции из России в Китае. Мы проводим классические кабинетно-полевые исследования. У нас есть фокус-группы как для B2B, так и для B2С. B2B — закупщики, категорийщики, оптовики, дистрибьюторы.

Кстати, небольшой лайфхак: «дистрибьютор» — в Китае слово ругательное. Если вы его произнесете на встрече с китайцем, он будет преследовать единственную задачу — обойти вас. Я сам был дистрибьютором и представлял чужой товар. А уже через неделю после встречи со мной китайцы, найдя по информации на этикетке контакты производителя, начинали работать с ним напрямую. Так что дистрибьютором в Китае представляться не нужно. Даже если вы им являетесь.

Сначала мы всегда выясняем цену товара. Я недавно был на двух выставках в Шанхае, на которые езжу каждый год. И каждый год туда приезжают люди, которые предварительно вообще ничего не сделали: у них еще нет продукта, нет цены, а они едут в Шанхай на переговоры. О чем вести диалог с китайским покупателем? Если 90% приезжающих даже не прошли сертификацию.

Теперь мы с такими неподготовленными заказчиками сразу прощаемся. У нас уже есть отработанная система, есть инструменты, есть четыре офиса. И очень важно не ошибиться и не сделать неверный шаг, не уподобиться слепцам, осматривающим слона. Побывали в Сычуани — и сделали неверный вывод, что все китайцы любят острое. А на юге, например, острое не любят. Там любят сладкое. Не доверяйте мифам!

PLACE. Онлайн и оффлайн каналы продаж. www.rusfair.store

Rusfair.store — наш собственный маркетплейс. Что нас подвигло его создать? Как только вы знакомитесь в первом продвижении с китайским покупателем, знайте — это не покупатель. Это трейдер на трейдере и трейдером погоняет. И единственная тема диалога с ним — цена. Он начинает вас «гнобить» по цене. Через два года такого опыта я решил создать собственный маркетплейс, нашу собственную торговую площадку. Зарегистрировать, создать и обслуживать такую площадку несложно. Вопрос пары тысяч юаней. Нет даже порогового входа на рекламу на Taobao. Здесь вы можете увидеть, понять и почувствовать ваш товар, уже продающийся на вашей торговой площадке. И это минимум 30% экономии, маржи, которую не отберут у вас китайские посредники. Наша площадка сейчас открыта для всех. Это инструмент развития вашего бизнеса. Русская ярмарка. Мы развиваем ее по собственным канонам. Я приглашаю экспортеров на эту площадку. Это бесплатно. И это будет всегда. Потому что я хочу создать инструмент, который бы не помогал продавать, а продавал.

PROMOTION. Онлайн и оффлайн каналы продвижения. www.china-smm.com

Нельзя начинать с промоушна. Часто у компании еще нет товара, нет цены, а она уже ведет диалог о продвижении в Wechat. Нельзя так делать. Промоушн нужно оставлять на потом. И этот третий инструмент у нас находится в руках у российского офиса. По той простой причине, что у китайцев это обойдется вас в 20 раз дороже. И клиентский сервис в плане отношения к иностранцам у них в 20 раз хуже, чем в отношении к соотечественникам. У нас есть яркий негативный опыт. Например, в 2016 году меня обманули при заказе контекстной рекламы в Baidu на 860 тыс. рублей. Просто «слили» с кликера. Поэтому, не разбираясь в Китае, не имея опыта, не стоит заказывать рекламу в китайских компаниях.

Не нужно думать, что полуторамиллиардный китайский рынок съест все, чтобы вы ему ни предложили. Это не так. Мы со своим российским продуктом в Китае чаще всего не попадаем в формат. Во что превратится банка горошка в Китае?

В маленький, по размерам как чайный, пакетик. С сублимированным продуктом. Горошек с перцем, с чесноком. Это совершенно другой вид продукта, очень далекий от нашего консервированного горошка. Открыл маленький пакетик — съел. Большие формы в Китае не приветствуются. Ориентироваться нужно на формат промообразцов. Продвигая товар в Китае, наши производители будут постоянно сталкиваться с подобными сюрпризами.

Недавно мы проанализировали продажи товаров молочной категории. Объехали пять городов. И выяснили, что в том виде, в котором сейчас наши молочники планируют завозить свою продукцию в Китай (пастеризованное молоко, литровая упаковка, длительный срок хранения), этот товар продаваться не будет. Для молочки в Китае очень жесткие конкурентные условия. Там представлена продукция многих стран: Новой Зеландии, Франции, Германии, Швейцарии, Австралии и других. И она совершенно другая, не такая, как у нас.

Продолжение публикации читайте по ссылке.

Что из России экспортируют в Китай?

Основываясь на предубеждении о самодостаточности производства Китая, многие российские предприниматели не стремятся заниматься экспортом товаров в эту страну. И надо заметить, что напрасно, поскольку дело это достаточно прибыльное.

Да, основные ниши жизнедеятельности жителей Поднебесной действительно заняты. Однако учитывая рост их экономики, который идёт семимильными шагами, растёт и линейка потребляемых товаров.

Из России в Китай

Среди жителей Китая отмечается высокий спрос на такие товары, как сельхозпродукция, полуфабрикаты и всевозможное сырьё. В январе-апреле 2018 г. поставки из России в Китай принесли экспортёрам 17,2 млрд $, когда общий товарооборот между странами составил 31,1 млрд $. И по прогнозам эта цифра будет только расти.

Пиломатериалы и древесина, которые начиная с 2008 г. Россия поставляет в КНР, как основной импортёр. Спрос более чем объясним – на территории страны запрещена вырубка лесов по причине высокого уровня загрязнения воздуха. А только на одни палочки для еды, коих требуется около 45 млрд в год, необходимо 20 млн двадцатилетних деревьев;
Цветные материалы. Вследствие нехватки внутренних ресурсов, Китаю приходится постоянно пополнять свои запасы на стороне. На сегодняшний день КНР является основным потребителем никеля, цинка и меди;
Шелуха гречихи. Казалось бы ничем не приглядная шелуха, способна удовлетворить такие потребности, как: обеспечение качественного питания для скота, производство гипоаллергенных подушек, мебели, закрытие сельскохозяйственных нужд;
Лом из нержавеющей стали. Являясь рекордсменом по производству нержавеющей стали, Китай всё равно активно закупает её на стороне. Причина проста — существующих ресурсов не хватает, чтобы перекрыть запросы обосновавшихся здесь двух основных рынков сбыта нержавейки – в г.Уси и г. Фошань;
Битум. Материал, без которого не обойтись при укладке дорожного покрытия, а также кровельных и ремонтных работ.

Читать еще: Как продать айфон

Сотрудничество в рамках малого и среднего бизнеса

Сегодняшний бизнес строится на одном единственном ките, и суть его заключается в получении прибыли. Выполнить планы по товарообороту, как в Китае, так и России – невозможно без активного участия малого и среднего бизнеса. Никаких для того преград нет ни у одной ни у другой страны, тем более, что китайцы более чем благосклонны к российским товарам. Но на сегодняшний день, не наберётся и 1% от общего количества предприятий малого и среднего бизнеса, которые бы занимались поставками товаров в КНР. Бизнесмены больше предпочитают всё-таки вывозить товары из Китая с целью их перепродажи россиянам. Отчасти причина тому – полное непонимание менталитета населения Китая и соответственно не знание, что может пользоваться спросом.

Экспорт через интернет

Использование специальных интернет-площадок является самым распространённым вариантом сбыта продукции, как в РФ, так и КНР. В Китае почти все продажи через интернет контролирует Alibaba Group, что владеют такими ресурсами, как всемирно известные Aliexpress иTaoBao. В основном их целью является импорт китайских товаров. Но, есть и такие площадки, с помощью которых наоборот – российские предприниматели могут продавать свой продукт китайцам. К примеру:

По началом всё того же монополиста существует магазин Tmall, который как раз и ориентирован на китайского потребителя. Здесь собраны самые известные бренды со всего мира. Начиная с 2016 г, на площадке заработала вкладка — товары из России. К потребителю товар попадает через официальных дистрибьютеров. Посылочная доставка по аналогии с Aliexpress находится в разработке. Сегодня в этой вкладке представлены такие российские бренды, как – шоколад «Алёнка», кофе «Жокей», «Невская косметика», зубная паста «Splat», и моторное масло «Лукойл»;
Вторым, но менее действенным способом является возможность запустить свой магазин на площадке Aliexpress. Как, к примеру поступила российская компания PickPoint.

Однако есть у такого варианта сбыта и свой минус – ориентир на внешние рынки, в том числе потребителя из стран СНГ.

Доставка товара из России в Китай

Территориальное соседство позволяет доставлять товар на китайский рынок всеми известными способами: автомобилем, железной дорогой, морем и самым быстрым из них – авиаперевозкой. Благо логистических компаний, занимающихся перевозками в Китай — предостаточно.

Как отправить посылку в Китай из России

Доставить товар из России в КНР посылкой можно тремя способами:

Не в пример первому варианту – курьерские службы готовы точно и в срок доставить посылку адресату. Однако и стоимость такой услуги отличается в разы. Если, к примеру необходимо из Москвы в Пекин отправить товар, весом в 2 кг, то:

Почта России сделает это в срок от 2 до 4 недель за 900-1050 р.;
DHL – в срок до 3 дней, но уже за 8235 р.;
TNT – от 3 до 10 дней и возьмёт за это 7-9 тысяч рублей.

Китайская экспортная декларация

Документальное оформление экспорта из России в Китай основывается на декларации – документа, где указана вся информация о товаре. Оформить его может, как отправляющая, так и принимающая сторона. При отсутствии опыта, можно обратиться за помощью к таможенному брокеру. Но для РФ декларация должна быть на русском языке.

В случае вывоза таких товаров, как осетровая рыба, семена, растения и оружие могут потребоваться соответствующие сертификаты и разрешения.

Образец декларации

Для Китая документ, как и полагается пишется иероглифами.

Какие продукты питания Россия поставляет в Китай

Поставлять в Китай продукты питания – не менее прибыльный бизнес. Но надо понимать, что пока продукт дойдёт до конечного потребителя, пройдёт более 2 месяцев, что уйдут на транспортировку и растаможку. На данный момент сложился определённый список продуктов питания, которые Китай закупает у России в оптовых размерах.

Зерно. Учитывая ежегодный рост потребления в стране мяса, растёт и необходимость увеличения запасов питания для скота. Цены на пшеницу и ячмень здесь намного выше российских;
Минеральная вода. Тоже вполне объяснимо. 80% природных ресурсов приходится на Россию, 6% — на Китай. И это при их-то численности. Да и плохая экология не обошла стороной и водные запасы страны. В итоге, те немногочисленные производители, что ещё функционируют – ставят настолько высокую стоимость с продажи одной бутылки воды, что она практически не покупается местным населением;
Сухое молоко. В далеком 2008 г. в КНР случился «меламиновый скандал». Суть его состояла в том, что в составе сухого молока при производстве было добавлено ядовитое вещество. Пострадало тогда около 100 тысяч детей, 6 из которых так и не сумели оправиться. Виновные были наказаны, но недоверие к местным производителям сохраняется и по сей день;
Мука. Потребность использования импорта обусловлена всё той же нехваткой собственных ресурсов для закрытия потребностей, как внутреннего пользования, так и дальнейшего вывоза в соседние страны. Это, в свою очередь даёт возможность российским поставщикам экспортировать товар с наценкой в 30%;
Подсолнечное масло. Основной залог получения прибыли, это оказаться в нужное время в нужном месте. Ниша экспорта в Китай ожила только в 2014 г. и всё ещё находится на пути становления. 100 р. за литр. – это ли не аргумент для российского предпринимателя;
Кондитерские изделия. Исходя из заключения аудиторской фирмы KPMG, спрос на шоколадное сырьё растёт с каждым годом на 2%. Сладкое любят все, и китайцы не исключение;
Кедровый орех. Приближённость к дальневосточному и сибирскому ореху сделала своё дело и 65% из России экспортируют именно в Китай. Это решение и бытовых и промышленных задач: фармакология, производство витаминов, косметической продукции, семена, кедрового масла и БАДов;
Мёд. Несмотря на то, что данная отрасль Китая занимает лидирующие позиции на мировом рынке, мёд, что ориентирован на внутреннего потребителя, производится синтетическим путём и имеет низкое качество. Баночку натурального продукта здесь могут продать из расчёта 5 тыс. р. за кг. Помимо чистого мёда, в Китай везут сопутствующие ему – маточное молоко и пчелиный яд. Китайцы из них производят пищевые и лекарственные препараты;
Куриные лапки. Неожиданно, но факт. Абсолютно не интересные российскому потребителю – куриные лапки являются для китайцев деликатесом. Наценка с продажи данного продукта на территории КНР для предприимчивых бизнесменов может достигать 30% от российской цены;
Спиртные напитки. Ни одна сделка не завершится без подписания договора её в неофициальной обстановке. А поскольку качество местного алкоголя оставляет желать лучшего, то спросом пользуется импортный алкоголь.

Читать еще: Продажи из китая напрямую

Что покупают китайцы в России

Для того, чтобы зарабатывать на потребностях китайского населения вовсе не обязательно везти свой товар на территорию КНР. По данным 2017 г. Россию посетили 1,5 млн туристов из «Поднебесной». В среднем, каждый из них тратил по 530 $ в сутки. Понимая всю прибыльность такого вида деятельности, российские предприниматели, нашедшие эту золотую жилу, живут в тесной конкуренции друг с другом.

Легче всего продать китайцам шоколад («Алёнку), алкогольные напитки и чай. Из сувениров первое место занимают наши несменные матрёшки и шапки-ушанки. Но пока тут всё не совсем однозначно. Ходят слухи, что по непонятным причинам гиды выбирают к посещению сувенирные магазины, что продают низкокачественный товар из Китая, причём по цене оригинальной продукции. И что питаются туристы всё-таки в привычных для них китайских ресторанчиках. Вот и выходит, что доход от туристов с питания и продажи сувениров оседает не в российской экономике, а уходит в руки бизнесменов Китая.

Постскриптум

Владея основами внешнеэкономической деятельности и корректно оценивая конъюнктуру – можно без проблем получить прибыль с экспортируемых товаров в Китай. Главное поставлять востребованный товар, постоянно мониторить рынок и уметь решать вопросы с таможенными службами. На ввоз порнографии, оружия и её комплектующих, взрывчатки, ядовитых веществ, наркотических средств и радиопередатчиков наложено табу. Поэтому думайте головой при выборе ниши, и всё получится.

Как продавать российские товары китайцам

Иван Синицын, CEO коммуникационного агентства по работе с китайской аудиторией Solver, о том, какие нюансы надо учитывать при выходе на рынок Китая, а также о любви китайцев к конфетам «Крокант».

Мы занимаемся китайским покупателем в двух направлениях. Первое направление — мы помогаем российским брендам выйти на китайский рынок, поскольку сами уже прошли этот путь. А второе направление — мы помогаем российским компаниям и брендам получать китайских туристов в виде покупателей в России.
Маркетинговые коммуникации при общении с китайской аудиторией для российских компаний как при выходе в Китай, так и при работе с китайскими туристами в России довольно схожи.

Любовь к привычному люксу
Если вы решили выйти с люксовым брендом в Китай, то надо помнить, что покупатели в люксовом fashion-ретейле в Китае — это довольно молодая аудитория, которая глубоко диджитализирована. Покупатели общаются с брендами сначала в онлайне, а потом идут в офлайн, чтобы совершить покупку в бутике. Доля онлайн-продаж товаров категории люкс в офлайне в зависимости от категории колеблется от 5 до 15%, тогда как, например, продажи косметики в онлайне достигают 70%. Сильно преобладает доля женской аудитории в Китае, принимающая решения о покупке.
Но надо учитывать, что китайцы предпочитают те lux-бренды, которые они давно знают и которые более 10-20 лет присутствуют на рынке КНР.

Китайские туристы из Пекина, Шанхая, Гуанчжоу ездят в США, Европу, Австралию, если говорить о западном мире, а с точки зрения люкса они будут покупать те люксовые бренды, которые уже давно представлены в Китае. Среди наиболее популярных европейских брендов в Китае считаются Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Cartier Rolex и др. (см. инфографику)

Поэтому российским компаниям стоит иметь в виду как с точки зрения выхода на китайский рынок, так и при работе с китайскими туристами в России, что вывод нового бренда категории люкс на китайскую аудиторию — долгий, поэтапный и дорогой процесс.

Недооцененная аудитория «второго эшелона»
Аудитория для России и других восточноевропейских рынков — это китайцы, которых исследователи обычно не учитывают в расчетах, поскольку большая часть доступной аналитики посвящена жителям крупных городов (так называемых TIER 1). Эта пока явно недооцененная аудитория китайцев «второго эшелона» проживает в двух с лишним тысячах городов и обладает значительной покупательной способностью. В Россию туристы приезжают в большей степени из этих городов (TIER 2 и 3). И с ними нужно и можно работать через таргетирование коммуникации.

У российского и в целом у всего восточноевропейского бизнеса есть некая иллюзия, что для выхода на экспорт в Китай, Азию, достаточно встать на какой-нибудь крупный маркетплейс — и будет счастье. Счастье, обычно, не наступает сразу. В лучшем случае, если бренд попадет в узкую нишу и произойдет какое-то волшебство, пойдут продажи.

Но зачастую приходится много работать и привлекать к себе трафик. Даже если вы через правильного байера стали в правильный офлайн-канал, все равно нужно работать с брендом. Специфика работы российских компаний почему-то исторически сложилась так, что вопрос с продвижением бренда на нероссийской территории перекладывается чаще всего на дистрибьютора. Это ошибка.

При работе с китайской аудиторией самой компании нужно потратить хотя бы какое-то количество собственных сил и времени. Это необязательно делать с помощью таких компаний, как наша, можно просто делегировать одного сотрудника вашей компании, который будет в Китае налаживать коммуникации с местным населением. С точки зрения продвижения бренда в Китае лучше работать с аудиторией напрямую, а не через дистрибьютора.

Маленькая красная книжечка
Как взаимодействовать с китайской аудиторией (не важно где — в России или Китае)? Надо быть на самых популярных платформах.

Например, до поездки в Россию китаец должен иметь возможность:
1) узнать, что такой бренд /торговый центр/ магазин существует;
2) посмотреть и прочитать о продукции бренда/торговой точке в понятных китайцу каналах
коммуникации;
3) прочитать отзывы других китайцев о товарах этого бренда.

Если говорить о fashion-сегменте, то это, конечно, приложение Little red book. Очень популярное приложение, посвященное fashion, lifestyle и lux-брендам. Основу аудитории составляют девушки-шопоголики. Этот канал среди fashion-платформ в последние 2 года стал номером один по числу пользователей. В нем представлены зарубежные бренды, работающие в Китае (сегодня им пользуются уже не только жители Китая, но и обширная китайская диаспора, проживающая за рубежом своей родины. — Ред.).

Если говорить о традиционных социальных сетях, то бренд должен обязательно присутствовать в WeChat и Weibo.com. Целесообразно разместить информацию о своем товаре или компании в местной «Википедии», на интернет-форумах, в китайском поисковике Baidu. И не забывайте про сайт на китайском языке. Многие компании делают ошибку, создают русский сайт и переводят на китайский. Такой сайт не индексируется китайским поисковиком, а значит, не работает на бренд.

Если вы продвигаете свой бренд в понятных для китайца каналах коммуникации, то те онлайн-площадки и те байеры, которые везут ваш товар в офлайновые магазины, с большей охотой начинают взаимодействовать с брендом, потому что он становится им понятен.

ГУМ, ЦУМ и конфеты
Проблема в том, что китайцы мало что знают о российских брендах. Им известны ЦУМ и ГУМ и четыре ретейлера из сегмента косметики и парфюмерии (но они не различают их между собой), потому что парфюмерно-косметическая продукция для китайцев №1 по покупкам в туристических поездках.
Все остальные ниши не заняты.

Тот, кто первый начнет что-то рассказывать китайцам системно о своем бренде, может занять свою нишу. Например, бренд «Крокант», я больше чем уверен, многим россиянам вообще неизвестен. Это конфеты, которые продаются практически во всех продуктовых магазинах в России в категории эконом. В Китае эта продукция продается на сотни миллионов рублей в год и стоит в топ-10 вопросов при въезде в Россию и входит в топ-100 товаров на маркетплейсе Tmall в Китае.

На системную коммуникацию с китайским потребителем надо закладывать 2-3 года для того, чтобы занять свою узкую нишу.

При работе с китайцами, которые приезжают в Россию, стоит использовать три типа каналов коммуникации. Это туристические приложения, где есть навигация и указан ваш бутик, платежные системы (Alipay, Union pay и WeChat pay) и поисковик Baidu, который наши коллеги почему-то обходят стороной.