Flamio.ru

Работа и деньги
102 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Целевая аудитория строительного магазина

Исследования розничных потребителей строительно-отделочных материалов, предметов интерьера/дизайна

Исследования конечных покупателей строительных и отделочных материалов
(кирпич, пеноблок, теплоизоляционные материалы (ТИМ), кровля, декоративный камень, керамическая плитка, напольные покрытия, обои, электрика, ЛКМ).

ПРИМЕРЫ

Крупными розничными продавцами стройматериалов и инструмента являются строительные гипермаркеты (DIY), строительные торговые центры и строительные рынки. Различие форматов определяет разный уровень комфорта и сервиса для покупателей. Особенностью этого рынка является то, что одиночные площадки (торговые центры/рынки) конкурируют с сетевыми брендами гипермаркетов DIY. Сетевой бренд DIY может иметь несколько площадок в городе, обеспечивая близость к покупателям различных районов города. Учитывая загородное проживание и строительство, особое значение имеет расположение розничных центров на выезде из города и в области.

Участники рынка строительных и отделочных материалов

Покупателями стройматериалов в рознице являются и частные лица (для собственных нужд) и представители соответствующих профессий – строители, прорабы, дизайнеры, специалисты по водоснабжению, электромонтажным работам. Не смотря на то, что они имеют общие места покупок, эти группы покупателей существенно различаются по требованиям и ожиданиям от торговых точек. Поэтому рекомендуется при исследованиях выяснять размер этих сегментов и анализировать «частников» и «профессионалов» отдельно.

Доля «профессиональных» покупателей в торговой точке является важной характеристикой позиционирования торгового центра или рынка.

Доля «частников» и «профессионалов» среди посетителей рынка /торгового центра DIY

Факторы выбора стройматериалов могут заметно различаться у «частников» и «профессионалов» в связи с различным уровнем знаний и с различиями в целях покупки. Например, профессиональные покупатели-специалисты могут больше внимания уделять таким факторам, как технологические характеристики, удобство погрузки, легкость монтажа, имеющийся опыт работы с конкретным материалом/маркой, а конечные потребители – советам продавцов, обзорам в интернете, внешнему виду и эстетическим свойствам материалов.

Читать еще:  Открыть магазин воздушных шаров

Факторы выбора стройматериалов частниками (пример)

На какие технические характеристики обращают внимание покупатели при выборе стройматериалов – зависит и от вида продукции и от его применения.

Технические характеристики стройматериалов, на которые ориентируются покупатели при выборе (пример)

Конечные покупатели стройматериалов могут по-разному относиться к технологическим свойствам товара в силу низкого уровня знаний и низкой вовлеченности в изучение этих свойств. В связи с этим для обоснованного выбора требуется информационная поддержка со стороны производителя или активная квалифицированная помощь покупателю со стороны продавца. Особенно это актуально при продаже товаров высокого ценового уровня или продуктов с уникальными техническими характеристиками. На рисунке показаны ожидания от продавца стройматериалов.

Ожидания от продавца стройматериалов (3 профессии)

Очевидно, что продавец в торговой точке не сможет быть полноценной заменой инженеру или дизайнеру. Тем не менее, часто покупатели керамической плитки (обоев, ламината, линолеума, мебели) ожидают от продавца полноценного обсуждения дизайна, составления дизайн-проекта, который будет соответствовать их пожеланиям. Профессиональная консультация и помощь в выборе и расчете необходимого количества товара может быть конкурентным преимуществом торговых точек, конкурирующих с гипермаркетами DIY (там сложно ожидать высокой квалификации от продавцов-консультантов).

При выборе отделочных стройматериалов, сантехники, предметов интерьера участие в выборе могут принимать несколько человек. Это могут быть члены семьи, привлеченные дизайнер, прораб, строитель или архитектор. При коллективном решении о выборе, производитель или розничная точка должны приложить помочь покупателю учесть и согласовать мнение нескольких участников группы.

Как правило, среди источников информации о строительных и отделочных материалах лидирует интернет. Своеобразным каналом информирования на строительном рынке являются блогеры-строители. Для работы с целевой аудиторией можно измерить медиапредпочтения целевых покупателей и получить рейтинги каналов ТВ, радиостанций, профильных изданий, блогеров. При выборе материалов покупателям может быть важно мнение специалистов — продавца, строителей, дизайнеров.

Читать еще:  Открыть магазин стройматериалов с нуля

Доверие к источникам информации

При организации сделки покупатели рассчитывают на помощь с расчетом требуемого количества товара (а заодно на возможность возврата излишков или до-закупки товара).

При выборе строительных и отделочных материалов продавцы могут уделять недостаточно внимания эмоциональным ожиданиям и выгодам покупателей. В проектах Mystery Shopper часто фиксируется, что продавцы игнорируют желание покупателей помечтать и представить конечный результат стройки или ремонта.

По результатам исследований потребительских рынков строительных и отделочных материалов видно, что в зависимости от вида продукции и активности производителей, могут преобладать разные стратегии продвижения (Push и Pull).

Стратегии продвижения PULL и PUSH

В связи с этим на рынках, где заметно влияние стратегии PULL, особое значение имеет бренд и рекламная активность. Положение марок на потребительском рынке традиционно измеряется по характеристикам: top of mind, осведомленность без подсказки (спонтанная), с подсказкой, доля покупателей, доля лояльных покупателей, уровень рекомендаций марки. Необходимо иметь в виду, что марки могут иметь различные показатели в разных регионах /городах и для исследования важно определить ключевые рынки сбыта.

Показатели осведомленности о марках на строительном потребительском рынке (пример)

Доля лояльных покупателей может измеряться различными способами, в том числе с помощью методики NPS.

По показателям осведомленность/покупки рассчитывается уравнение зависимости, которая показывает эффективность вложений в осведомленность о марке (как осведомленность влияет на продажи).

Восприятие марок может быть получено с помощью оценок по параметрам, которые важны для покупателей стройматериала. Рекомендуется пятибалльная шкала, оценки выставляются маркам, с которыми знакомы потребители.

Пример бенчмаркинга на рынке отделочных материалов

Анализ влияния оценок по параметрам на итоговую оценку позволяет определить наиболее эффективные направления в совершенствовании продукта или в корректировке образа марки.

Читать еще:  Раскрутка строительного магазина

Позиционирование марки по переменным может быть представлено в виде гистограммы или в виде лепестковой диаграммы.

Позиционирование марки отделочных материалов

Опрос покупателей позволяет получить предпочтения по местам покупки – и по форматам торговых точек и по брендам. Пример рейтинга рынков и гипермаркетов DIY в Лимонбурге:


Места покупки строительных и отделочных материалов (рейтинг г.Лимонбурга)

При выборе стройматериалов существенное влияние на покупателей могут оказывать продавцы розничных точек. Какие марки рекомендуют продавцы, по каким причинам и как попасть в этот список? Как продавцы-консультанты описывают конкурентные преимущества марок и убеждают покупателей выбрать материалы подороже? На эти вопросы более точно можно получить ответ с помощью проектов Mystery Shopper.


Уровень рекомендаций марок сухих строительных смесей в розничных точках Лимонбурга

Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector