Flamio.ru

Работа и деньги
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Разработка контент стратегии

Разработка успешной контент-маркетинговой стратегии

Вне всяких сомнений, за последние несколько лет маркетинговый ландшафт претерпел фундаментальные преобразования под влиянием контента, мобильных и социальных технологий. Контент-маркетинг стал неотъемлемым и мощным инструментом для маркетологов для увеличения показателей трафика интернет-сайтов, онлайн присутствия и привлечения новых покупателей.

Однако создание хорошего контента – задача не из легких для многих маркетологов, и часто именно этот шаг является камнем преткновения на тропе успеха многих контент-маркетинговых программ. Эффективный контент-маркетинг требует хорошей стратегии, отличного планирования, оптимизированной дистрибуции и продвижения и постоянного анализа эффективности контента.

Контент-маркетинг — это непрерывный цикл, который требует оптимизации на каждом этапе для достижения успеха. Неспособность или игнорирование даже одного из этапов ставит под угрозу успех Вашей маркетинговой программы, даже если ваш контент высокого качества

Чтобы упростить этот процесс и помочь вам максимизировать эффективность программы вашего контент-маркетинга, мы собрали всеобъемлющий план-конспект о том, как оптимизировать весь жизненный цикл контент-маркетинговой кампании, чтобы помочь вам оставаться на верном пути к положительным показателям ROI. Это первая из шести частей цикла, который проведет вас через каждый этап всего жизненного цикла успешной контент-маркетинговой программы.
Итак, без дальнейших церемоний, давайте перейдем к стратегии.

Что значит выработать стратегию контент-маркетинга

Давайте проведем аналогию со зданием. Даже если вы не строитель, вам известно, что при постройке дома в первую очередь необходимо позаботиться о прочном фундаменте и возвести стены, и только потом уже заниматься нанесением краски и добавлением мебели. Проще говоря, если Вы скупитесь еще на первом этапе, Вы обрекаете себя на провал и неизбежный крах всего Вашего нестабильного и неустойчивого здания, которое попросту не сможет выстоять без прочного фундамента.

Почему это так важно? Разговоры это здорово, но разговоры, которые не имеют никакого отношения и никак не коррелируют с потребностями Ваших клиентов, бесполезны и неэффективны.

Вот почему вы должны проводить ежегодный аудит вашей контент-маркетинговой стратегии, чтобы убедиться, что ваши инвестиции органично согласуются с вашими целями и задачами.

Хотя это и относительно трудоемкий процесс, исследовательский этап может начаться еще когда Вы только запускаете Вашу контент-маркетинговую кампанию. Вот несколько шагов, способных помочь Вам выработать верную стратегию Вашего контент-маркетинга:
Маркетинговая стратегия подразумевает не только создание большого количества контента, но и возможность убедиться, что данный контент высокого качества.

Позаботьтесь о том, чтобы результаты вашего контента соответствовали Вашим целям

Вы четко определили цели и задачи вашего контент маркетинга?
Теперь, когда мы перешли к более контент-ориентированному мышлению, давайте рассмотрим такую ситуацию: на протяжении ближайших трех месяцев определите конкретные бизнес-цели, которые будут общими для всей компании, а не только для вашей маркетинговой команды. Вы хотите быть упомянуты в 20% и более блогов в этом квартале? Или вам нужно увеличить продажи в следующем году на 15%? Все действия, которые вы предпринимаете, в конечном итоге должны способствовать выполнению по крайней мере одной из поставленных вами целей.

Чтобы добиться реальных результатов, выйдите за рамки вовлеченности и наметьте цели, которые имеют непосредственное отношение к вашему бизнесу. Эти цели должны быть переведены в четкие ключевые индикаторы производительности (KPI), которые можно использовать для мониторинга вашего прогресса и применять необходимые корректировки при необходимости. Это поможет вам удостовериться, что вы остаетесь на пути к успеху.

Определите миссию Вашей контент-маркетинговой стратегии

Прежде чем создавать свой контент, необходимо определить миссию, которую ваш контент должен выполнять. Иными словами, какова конечная цель вашего контента? Создание контента вслепую, без изначального представления, зачем вы это делаете, больше напоминает глубокое погружение в кромешной темноте: вы совершенно не представляете, куда вы направляетесь. Используйте цели и задачи, которые Вы наметили ранее, еще на этапе создания миссии вашего контент-маркетинга, и развейте их в следующую установку: миссия и стратегия вашего контента должна быть согласована с вашими бизнес-целями. Эта идея должна лежать в корне вашего контент-маркетинга. Создаваемый вами контент не должен противоречить первоначальным целям, которые вы установили на этапе планирования вашей стратегии. Для более глубокого рассмотрения данного вопроса Вы можете ознакомиться со статьей, содержащей советы о том, как написать отличный контент для SEO.

Найдите направление вашего контента

«Направление контента» — это понятие, введенное Джо Пулицци, которое подчеркивает важность дифференциации вашего контента от контента конкурентов. Оно также подчеркивает значительное преимущество тщательной предварительной проработки дизайна вашего контента еще до его создания. При планировании контента учитывайте, чем он будет отличаться от аналогичного конкурентов.

Знайте свою аудиторию = покупателей

Ваша отрасль сама по себе является прекрасным местом для старта. Здесь можно получить представление о самых известных авторитетах, конкурентах, экспертах, и прочих значимых темах и личностях в пределах вашего обсуждаемого пространства. Ознакомиться с полезными советами насчет того, какой контент ваша целевая аудитория хочет видеть, вы можете в этой статье.

Кроме вашей отрасли, однако, вам стоит обратить внимание на Ваших клиентов: кто лучше, чем ваши клиенты, способен помочь вам выявить поведенческие закономерности для достижения цели? Практика составления личностных карт (persona mapping) является эффективным способом получения более глубокого понимания тех, кто представляет вашу аудиторию: проблемы, с которыми они сталкиваются, каким образом они принимают решения о покупке, и куда они обращаются за советами и общением. Успешными фрагментами контента являются те, которые предназначены конкретно для вашей аудитории.

Читать еще:  Где найти дополнительный заработок женщине

Ищите способы общаться с клиентами когда, где, и как это возможно. Звоните им. Купите им кофе. Отметьте с командой продаж. Принимайте звонки в службу поддержки. Понять своего клиента – не такая сложная задача, как это кажется поначалу. Дело скорее в том, что большинство маркетологов либо не хотят прикладывать усилия для этого, либо недостаточно уверены для непосредственного взаимодействия с клиентами тет-а-тет.

Определите ваши этапы жизненного цикла = воронку этапов

В нынешнюю эпоху цифровых технологий, когда информация практически обо всем легко доступна всего в несколько касаний к экрану смартфона, покупатели способны легко просвещать себя еще до до принятия решения о покупке и в результате более независимы и информированы, чем когда-либо. Умные маркетологи должны публиковать контент, который соответствует непосредственно каждой стадии трех этапов путешествия путешествия цифрового покупателя:

Определите и дайте ответы на главные вопросы вашей аудитории на каждом этапе воронки

По словам цифрового маркетингового эксперта Барри Фельдмана, вы должны всегда быть способными ответить на любой из своих топ-30 вопросов. Составьте список из наиболее часто задаваемых вопросов о вашей отрасли и подготовьте ответ на каждый. Если Вы не можете сказать ничего из того, что помогло бы решить вопрос или привнести ценность, тогда это плохая тема для обсуждения.

Определите, какому этапу воронки продаж соответствует каждый вопрос. Например, вопросы о цене программного обеспечения следует классифицировать как дно воронки (BoFu), в то время как основные определения отраслевых терминов будут включаться в верхней части воронки (FoFu).

Составьте карту пути покупателя

По словам Ли Оддена, необходимо «перестать создавать контент и вместо этого начать создавать ответы, которые имеют отношение к вашим покупателям на каждом этапе». В следующей таблице приведен интересный способ визуализации вашего покупателя путем представления его в различных проходимых ним этапах. Позже Вы сможете использовать это для разработки и планирования содержимого, который Вам понадобится для продвижения:

Организация значимых потенциальных клиентов: выпишите клиентов, которых Вам хотелось затронуть, в колонки ниже. Совет: будьте реалистами и не перечисляйте слишком много.

Определите и классифицируйте контент: создайте персонализированный контент, который наиболее эффективным образом послужит для перемещения из одного этапа в следующий.

Осведомленность:

Попробуем такой пример: вы определили вашу целевую аудиторию как женщины в возрасте от 30 до 50 лет, которые живут дома с домашними животными и детьми, и вы используете контент маркетинг для продвижения вашего бренда бытовых чистящих средств. Ваша потенциальная покупатель еще не слышала о вашей продукции, таким образом Ваша цель на данном этапе – перевести ее в стадию осведомленности. Чтобы сделать это, вам следует расширить и диверсифицировать Ваш контент. Подумайте об использовании общих понятий, например, «Самые маркие детские занятия» или «Как удалить с ковра пятна от красного вина», которые она может искать в ситуациях, где ваш продукт может быть полезным.
Внимание: когда ваши посетители войдут в стадию Рассмотрения и станут потенциальными покупателями, самое время добавить конкретики к вашей стратегии. Несмотря на то, что клиенты уже знают о вашем продукте, их знания в лучшем случае минимальны, и нужна дополнительная информация, чтобы полностью убедить их в ценности вашего продукта. Именно сейчас вы и преподносите преимущества вашего продукта. Например, «5 вещей, которые вы могли бы сделать с [продуктом], о которых вы не знаете».

Решение:

Это заключительный этап путешествия покупателя, и одновременно лучшее время для привлечения вашего коммьюнити для создания дополнительного контента. С одной стороны, у вас уже есть довольные клиенты, которые могут быть готовы предоставить свидетельства о своем опыте или превозносить преимущества вашего продукта в письменной форме. Но в то же время Вы обязаны убедиться в том, что эти люди находятся поблизости и остаются лояльны, так что предоставьте им информативный контент, который содержит полезную информацию о новых возможностях, предложениях, или советах, если таковые применимы.

Построение списка всех ваших идей по контенту в приведенной выше таблице даст вам отличный старт для определения Вашего контента, который теперь можно разрабатывать и планировать заранее, в календаре контента.

В то время как результаты могут показаться чрезмерными, все же полезно принимать во внимание, будет ли необходимый контент полезнее, если он будет создаваться с нуля или курироваться. Не забывайте, что сторонний контент собирает от 4х до 7 раз больше доверия, чем бренд-генерируемый контент, так что курировать часть содержимого в приведенной выше таблице – это эффективный способ сэкономить время и уменьшить стресс, одновременно укрепляя свои позиции.

Хотя узнаваемость бренда — это основная цель в верхней части воронки, ваши цели по мере Вашего прогресса к основанию воронки должны перейти к лидогенерации посредством создания и курирования контента.

Оптимизируйте ваш контент для конвертации

Организуйте фреймворк вашего контента для конверсии: каждый фрагмент содержимого публикации (будь это оригинальный, курированный, видоизмененный контент) должен быть оптимизирован для конверсии. Всегда включайте участие ГТС в ваших постах в блоге для привлечения трафика на ваши целевые страницы и генерации большего количества потенциальных клиентов.

Читать еще:  Генератор биткоин виды заработка
Всегда проводите аудит

Следует регулярно проводить углубленный аудит в качестве основы вашей практики ежедневного создания контента. Хотя это может поначалу казаться ненужным, вам следует сделать аудит обычной практикой для анализа эффективности вашего контента по мере увеличения его объемов. Чтобы определить эффективность вашего контента и улучшить его, необходим целостный метод для измерения ROI. Таковой включает в себя тщательный и регулярный мониторинг просмотров страницы, потенциальных клиентов, объема продаж и т. д., создаваемых каждой частью контента. Вы также должны отслеживать показатели конверсии для каждого поста, что поможет вам оптимизировать, обновлять, видоизменять и перерабатывать контент со временем. Эта практика имеет жизненно важное значение, если вы хотите сэкономить время и производить больше качественного контента!
Если вы хотите узнать больше о том, как рассматривать правильные KPI для измерения ROI ваших контент-маркетинговых усилий, обратите внимание на этот простой фреймворк по созданию аналитики контент-маркетинга!

Идеальная стратегия контент маркетинга: пошаговый алгоритм

Недавно мне на глаза попался пост Криса Лейка, в котором он поделился своей периодической таблицей контент маркетинга. Самое ценное в его посте — это достаточно простая, понятная и исчерпывающая структура контент стратегии. Изучив её составляющие один раз, очень легко восстановить эту картинку в памяти в любой момент. Перевод и верстка картинки не идеальные, но ключевые моменты указаны верно. Также, при желании, можно скачать оригинал.

Так, как создание и реализация стратегии контент маркетинга часто входит в задачи интернет-маркетолога, я решил структурировать свое представление об идеальном алгоритме достижения подобной цели и ответить на самые частые вопросы, которые возникают у маркетологов, предпринимателей при её разработке, внедрении и оценке эффективности. И периодическая таблица Криса, это идеальное связующее звено для всех разрозненных знаний. Важно учитывать, что эта таблица создана все-таки для англоязычного рынка и некоторые её пункты лучше не применять на русскоязычном рынке. Все эти нюансы я упомяну на протяжении статьи.

Содержание

Что такое контент

Я считаю, что понятие «контент» не отличается от понятия «информация». В одной интересной статье я нашел определение термина информации — это такое состояние материи, которое определяет состояние другой материи. Да, оно не совершенное. Но суть доносит. Гены определяют форму тела человека, код программиста определяет алгоритм движения машины, слова из религиозных текстов определяют поведение миллионов людей.

Определение и цели контент стратегии

Я уже упоминал, что маркетинг возникает только тогда, когда на рынке появляются товары и услуги практические идентичные по своим функциональным характеристикам. Одним словом, маркетинг — это конкуренция сообщений. И контент маркетинг, как его составная часть — не исключение. Он также работает по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). У каждого бизнеса есть воронка продаж, даже у того, который этого не осознает. И контент маркетинг акцентируется на значительном расширении верхней части этой воронки.

Контент стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для достижения двух целей:

  1. Увеличение продаж;
  2. Формирование ядра лояльной аудитории.

Эти две цели тесно взаимосвязаны и постоянно влияют друг на друга.

Продажи — это прибыль и оборотные средства сейчас.

Лояльная аудитория — это актив, который часто сложно оценить, но который значительно влияет на устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.

Типы контента

Типы контента — ядро стратегии. Я выделил наиболее ценные варианты, но этот список не исчерпывающий.

  • Контент в форме ответов на вопросы;
  • Отзывы и обзоры;
  • Интервью;
  • Опросы экспертов;
  • Лучшие практики;
  • Собрание фактов;
  • Кейсы;
  • Публикация статистических данных;
  • Тематические исследования;
  • Дебаты;
  • Тренды;
  • Эксперименты;
  • Викторины;
  • Шаблоны и чек-листы;
  • Гайды для новичков;
  • Словари;
  • Опросы.

Форматы контента

Чем отличается формат контента, от типа контента? Разделение абсолютно условное. Его цель — помочь тебе увидеть и использовать большое количество вариантов представления данных.

Типы контента — это разные варианты содержания/смыслового наполнения по конкретной теме (например тема «Google Analytics для новичков» может рассматриваться как:

  • пошаговый гид для новичков;
  • интервью с экспертами о правильном изучении инструмента;
  • через опросы маркетологов о их уровне владения инструментом.

Форматы контента — это разные формы донесения одного и того же содержания по конкретной теме ( онлайн/офлайн, текстом, картинками, видео, интерактивом и т.д.)

  • Статьи;
  • Видео;
  • Презентации;
  • Картинки (инфографика);
  • Пресс-релизы;
  • Офлайн события (конференции, семинары);
  • Онлайн обучение (записанные видео);
  • Вебинары;
  • Игры;
  • Приложения;
  • Инструменты;
  • Электронные книги;
  • Распечатки;
  • E-mail письма.

Каналы распространения контента

  • Собственный сайт
  • E-mail рассылки
  • Блоги
  • База партнеров
  • Сервисы вопросов и ответов
  • Форумы
  • Социальные сети
  • Офлайн медиа

Метрики эффективности

В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.

Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:

Метрики траффика:

  • Количество уникальных пользователей;
  • Количество новых пользователей.

Метрики удовлетворенности контентом:

  • Процент отказов;
  • Количество просмотренных страниц на пользователя;
  • Количество времени на сайте на пользователя;
  • Количество визитов на пользователя;
  • Количество вернувшихся пользователей.
Читать еще:  Программы для автоматического заработка на пк

Метрики вовлеченности в распространение контента:

  • Количество лайков, шейров, добавлений в избранное.

Метрики известности продукта/услуги/бренда:

  • Количество упоминаний в онлайн и офлайн.

Метрики продаж и возврата инвестиций:

  • Количество новых и повторных продаж;
  • Стоимость привлечения одного клиента;
  • Процент удержания клиентов;
  • Коэффициент возврата инвестиций.

Триггеры вовлеченности

Триггер вовлеченности — это заложенный в контент спусковой крючок, который стимулирует читателя, зрителя поделится материалом с другими людьми.

Почему человек делится контентом с другими? Есть несколько причин, но все они имеют глубокую биологическую природу. Мы хотим:

  • доставить другому человеку удовольствие и стать проводником интересного, ценного, смешного;
  • уберечь другого человека от опасности;
  • продемонстрировать свой интеллект, показывая какую сложную информацию мы обрабатываем.

Поэтому работая на повышение вовлеченности, нужно хорошо понимать в чем состоит основная польза контента как для читателя, так и для его круга общения.

Идеальная контент стратегия

Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.

Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.

О начале реализации контент стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:

  1. Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся).
  2. Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
  3. Детально прописанная технология первичного посева контента.
  4. Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.

Метафорический пример контент стратегии

Можем ли мы рассматривать религиозные тексты, как пример реализации контент стратегии? Я думаю, да. Такая метафора наталкивает нас на еще один очень важный вывод.

Цель маркетинга — монополия на определенном рынке.

Цель контент маркетинга — монополия на ответы на определенные вопросы.

Религиозные тексты не просто объясняют, что хорошо, а что плохо. Они дают очень детальные рекомендации по огромному количеству вопросов связанных с организацией личной и общественной жизни.

Преимущества и недостатки контент маркетинга

Я выделяю следующие преимущества:

  1. Кумулятивный эффект. Если ты регулярно выпускаешь контент по рабочей технологии, то сотая по счету единица контента должна иметь намного больший эффект, чем первая и десятая. Эффект достигается за счет роста базы пользователей, которая ждет новых сообщений + роста доверия к сайту, видеоканалу со стороны поисковых систем.
  2. Многообразие форм. Хороший контент — это интеллектуальный продукт. И такой продукт можно воплотить в разных формах — тексте, инфографике, видео, подкасте, презентации.
  3. Длительность жизни. Люди рождаются и умирают (пока что умирают), а многие вопросы носят универсальный характер. Хороший контент сохраняется в веках, к нему хочется возвращаться, его комментируют и обсуждают, и всё это время он приносит пользу его автору — создатель живет в головах людей.

Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.

Контент маркетинг vs SEO

Я различаю контент маркетинг и поисковую оптимизацию по одному простому критерию — чем автор жертвует. SEO всё еще очень требовательно к форме — ключевым словам, заголовкам. И если автор жертвует удобством чтения, красотой слога ради выполнения формальных требований поисковых систем — это SEO. Контент маркетинг — это концентрация на качестве содержания и несогласие жертвовать им.

Можно ли их совместить? Конечно. Я это делаю в 2 шага. Сначала статья пишется вообще без каких либо формальных ограничений. И далее, каждое исправление с точки зрения SEO вносится лишь, как необходимое зло. При этом важно помнить на каком ты этапе реализации контент стратегии. Чем больше база подписчиков, авторитет домена, доверие к автору, тем больше можно избегать формальных требований поисковых систем — репутация сайта и поведенческие факторы вытянут статью в топ.

Будущее контент маркетинга

Технологии построения автоматизированных воронок продаж улучшаются с каждым годом. Когда конверсия и ценовая политика, после сотен гипотез и тестов достигают определенного максимума, единственными способом роста становится расширение верхней части воронки и увеличение Retention Rate. Конкуренция за внимание растет. А значит и требования к контенту тоже. Рядовой пользователь от этого вероятнее всего выиграет. На всё большее количество прикладных вопросов пользователи уже сейчас получают чрезвычайно исчерпывающие ответы. Причем, в большинстве случаев — бесплатно. С каждым годом требования к контенту со стороны клиентов будут расти, а вход в определенные ниши становится непомерно дорогим.

Но здесь есть и приятный момент для создателей контента. Для талантливых создателей. Хороший контент стоит дорого. И сложность создания выступает хорошим фильтром. Пока другие спускают бюджеты на дистрибуцию посредственных продуктов, хорошему писателю, дизайнеру, видеоблогеру достаточно создать один продукт, что на порядок превосходит другие. Да, ему тоже не обойтись без дистрибуции, но превосходство продукта дает возможность в десятки раз снизить бюджеты на распространение.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector