Маркетинговый план в бизнес плане пример

Как грамотно составить план маркетинга в бизнес-плане?

Написание бизнес-плана не должно быть формальностью. Этот документ для будущего предприятия или организации имеет стратегическое значение.

Чтобы идея, изложенная в его содержании, не стала утопической, нужно проверить ее на соответствие рыночным реалиям. В этом помогает маркетинг. Ему посвящен один из разделов документа.

Что должно быть отражено в разделе?

Маркетинговый план должен дать представление об общей рыночной ситуации, о перспективах развития тех сегментов, на которые предполагает работать предприятие. Это не просто описание ситуации, а стратегический анализ всего, что происходит и будет происходить на потенциальном рынке сбыта.

Руководство организации, инвесторы или потенциальные кредиторы должны увидеть в этой части документа:

• какова емкость рынка (лучше в количественном выражении);
• ценовые условия в текущий момент, а также их прогноз на 3-5 лет;
• какие факторы являются определяющими в развитии рыночной конъюнктуры;
• маркетинговые риски;
• способы продвижения товаров или услуг, которые будут применяться в зависимости от стадии реализации плана;
• на какой стадии жизненного цикла находится рынок.

Для проведения работ уже должна иметься стратегическая цель, которая становится гипотезой для проверки в ходе маркетинговых исследований.

Маркетинговые материалы становятся основой для подкрепления решения о выборе стратегии, которую намерен использовать менеджмент организации.

В зависимости от характеристик товара или услуг могут быть выбраны разные концепции маркетинга. Это влияет на структуру раздела. Например, в классическом варианте после аналитики рынка приводится маркетинговый план, состоящий из «4P»:

Для сферы услуг более привлекательной к использованию считается концепция «4C», включающая в себя описание:

1. Потребительских ценностей.
2. Затрат для клиентов.
3. Удобства и доступности услуг (товаров).
4. Коммуникаций с потребителем.

Популярность концепции связана с тем, что в сфере услуг речь идет о нематериальном продукте, продвижение и качество которого во многом зависит от исполнителя.

Могут быть также использованы варианты «5Р», «7Р». Их использование увеличит объем работ, но даст представление о влиянии какого-либо процесса или персонала на потенциальный сбыт.

Задачи маркетинговых исследований

Лица, которые впервые разрабатывают бизнес-план, зачастую пренебрегают маркетинговыми исследованиями, считая, что это лишние расходы и отвлекающая информация. В реальности же качественно проведенные исследования выполняют целый ряд важных функций:

• снижают риски принятия решений;
• позволяют получить информацию для составления экономического прогноза;
• выявить требования покупателей к товару и сервису;
• оценить возможность выхода на новые рынки;
• проанализировать деятельность конкурентов и потенциальную конкурентоспособность организации;
• определить, какие факторы могут стать мотивирующими для клиентов и партнеров.

Составление портрета потенциального потребителя, а также проведение сегментации в случае необходимости входит в спектр задач маркетинга.

Особое внимание уделяется конкурентному анализу, позволяющему получить ответы на следующие вопросы:

• Кто они?
• Где находятся?
• Каким образом продвигается товар?
• Каковы объемы продаж и доли рынка каждого из противников?
• Преимущества и недостатки конкурентов?
• Сколько составляют их затраты на маркетинг?
• Каков уровень цен и позиционирование на рынке ключевых игроков?

Интересную информацию о разработке маркетингового плана вы можете посмотреть на следующем видео:

Алгоритм составления раздела

Информации, которую потребуется обработать и систематизировать, очень много. Чтобы не потерять ключевую нить в работе, следует придерживаться определенного алгоритма.

Для написания раздела оптимальной является следующая структура:

• анализ макро- и микромаркетинговой среды;
• описание концепции маркетинга;
• сегментирование и позиционирование рынка;
• составление маркетингового плана:
  • товарная и ассортиментная политика;
  • ценовая стратегия;
  • комплекс маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, личные продажи, вирусный маркетинг и т. п.;
  • система распределения: основные каналы, их длина и ширина, соотношение их между собой.
• предлагаемые цены для сбыта;
• план продаж на 3-5 лет, в том числе по целевым сегментам;
• география распределения товара;
• маркетинговый бюджет.

Необходимо знать, что маркетинговый бюджет – это не просто описание затрат на реализацию действий в соответствующих сферах, но и доходов от этой деятельности. Чтобы его составить, необходимо знать, какова в среднем экономическая и коммуникационная эффективность от средств маркетинговых коммуникаций. Информация может быть получена экспертным способом, а также с учетом коэффициентов эластичности спроса, рассчитанных на основании внутренних данных.

При анализе потенциальных посредников можно составить список тех, с кем будет интересно сотрудничество. Также проводят сравнительный анализ, чтобы обосновать решение. В зависимости от выбора маркетингового канала будут требоваться различные затраты на их обслуживание.

При описании ценовой политики важно указать не только предлагаемый уровень цен, но и стратегию, а также обосновать выбор тактических инструментов. К ним относятся:

• скидки;
• линейки цен;
• дифференциация цен;
• ценовая дискриминация;
• пределы стоимости и т. д.

Раздел, посвященный стимулированию сбыта, должен учитывать мероприятия, направленные на:

Даже премия за объемы продаж менеджерам будет в этом случае входить в объем маркетинговых затрат.

Не стоит удивляться, если в результате окажется, что рынок крайне агрессивен к новичкам, а потенциальная прибыль и сбыт – низкие. Это как раз тот случай, когда от инвестирования стоит отказаться. Возможно, следует придать иной маркетинговый образ, который изменит спрос. Даже смена целевого сегмента может «выстрелить» иначе, что укажет на целесообразность внедрения стратегии.

Как самому разработать бизнес-план ателье по пошиву одежды — смотрите здесь.

Методы, применяемые при разработке раздела

Многообразие методов маркетинговых исследований может сбить с толку разработчиков плана. Для того чтобы лучше сориентироваться, предлагается сделать упор на следующих:

• PEST­-анализ, который подробно описывает состояние внешней среды;
• SNW- или SWOT-анализ, раскрывающий внутреннее состояние организации или создаваемого бизнеса;
• контент-анализ документов и статей, позволяющий оценить перспективы рынка;
• исследования потребителей (опросы, наблюдения, эксперименты и т. п.), которые позволяют составить портрет клиентов, провести сегментирование и позиционирование, выяснить требования покупателей;
• модель конкурентных сил М. Портера, матрицы БКГ, Shell, балльный метод оценки, анализирующие поведение других игроков и уровень их развития.

Использование математического аппарата позволяет создавать различные регрессионные модели, которые дают представление о рыночных трендах. Но это не является обязательным элементом.

Учитывая степень важности раздела, а также ценности и сложности обработки информации, рекомендуется воспользоваться услугами маркетинговых агентств, которые выполнят всю работу. Это выгодно, потому что:

• меньше риск совершения ошибок вследствие отсутствия опыта;
• работа агентства станет дополнительным преимуществом для инвесторов и кредиторов;
• временные затраты сокращаются;
• специализированные фирмы имеют больше доступа к закрытой статистической информации.

Особенно полезно подобное сотрудничество, если речь идет о выходе на международные рынки, где много особенностей в макрофакторах, а также культуре потребительского поведения.

Таким образом, выполнение работ по данному разделу весьма трудоемко и энергозатратно, но ценность получаемой информации несравнимо выше. Это должно мотивировать на качественную проработку всех маркетинговых вопросов.

Бизнес-план. 3.5. План маркетинга

План маркетинга, или план продвижения товаров (услуг) должен дать описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется денег.

В данном разделе Вы должны определить:

1. Как покупатели узнают о Вашей продукции?
2. Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу?
3. Как Вы будете продавать свой товар?

Установление уровня цен

Цена товара может определяться исходя из следующих условий:

• Цены конкурентов на аналогичный товар или товары — заменители
• Цены, определяемые спросом на данный товар
• Себестоимость продукции + целевая прибыль
• Уникальные качества товара

Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек бизнеса и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне — от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить целевую прибыль.

В данном разделе нужно описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (какие методы их реализации Вы будет использовать): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.

План рекламных мероприятий

В этом разделе необходимо описать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших товарах (услугах) до клиентов.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

• Будете ли вы рекламировать свой товар или услугу?
• Какую информацию надо сообщать о Ваших товарах и услугах?
• Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?
• Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?

Для более удобного представления программы маркетинга в своем бизнес — плане, можно заполнить следующие таблицы:

Общий объем маркетингового раздела очень сильно зависит от особенностей проекта (разнообразие видов деятельности, широта ассортимента товаров (услуг), число конкурентов, необходимость более подробного описания маркетинговых действий и т.д.), но обычно не превышает 5-10 страниц. Для того, чтобы не перегружать текст пояснительной записки подробностями и деталями плана маркетинга, их принято переводить в отдельное приложение к бизнес-плану.

Рекомендуемый объем маркетингового раздела – не более 3 страниц.

Дополнительные разделы нашего портала по теме:

Дополнительно по теме:

Следующие разделы бизнес-плана:

4 Как обосновать требуемые ресурсы

5 Как представить данные о юридических вопросах организации бизнеса

6 Как составить финансовый бюджет

Источник: для специальной программы «Гранты начинающим субъектам малого предпринимательства на создание собственного бизнеса» — Санкт-Петербургский Фонда развития бизнеса